Agenda-Setting

Le modèle de l’agenda-setting :
Dans le domaine des médias, le principe de l’agenda- settinga toujours été convoité et reste encore valable de nos jours. Ce modèle résulte des études dirigées par Maxwell McCombs et Donald Shaw dans les années 70. Ils voulaient expliquer l’impact des médias de masse sur la formation des opinions individuelles. Ces sociologues américains souhaitaient démontrer la corrélation entre le contenu diffusé par les média et l’influence que ceux-ci imposent aux choix des politiciens lors des campagnes présidentielles. «Il y aurait donc une correspondance entre l’ordre accordé aux sujets par les médias et l’ordre d’importance accordés aux mêmes sujets par les politiciens» (Danielle Charron : 2009 ; 160)
À la lumière du jour, ces études s’appliquent au contexte social. Ces recherches ont permis de faire ressortir des liens entre la priorité des évènements sélectionnés et diffusés par les médias et le comportement des citoyens. Les concepts clés sont que les médias ont peu d’influence sur les opinions des gens mais orientent considérablement l’attention des individus sur des sujets particuliers. Ils dictent à quoi penser et prioriser en tant que contenu et thèmes politiques et sociaux. «The mass media may not be successful in telling us what to think, but they are stunningly successful in telling us what to think about.» (M. Sanchez, 2002) Les éléments dominants dans l’agenda médiatique deviendront alors les éléments dominants dans l’esprit des gens. «Public priorities will correlate with media exposure» (DAVIS GARISON, 2006) Aussi, les medias filtrent le contenu présenté et celui-ci devient alors la perception de la réalité pour la société. «The press and the media do not reflect reality; they filter and shape it.» (University of Twente)
Ce modèle est encore fort prisé mais il n’est pas sans faille et reste souvent partiel. Il a également fait l’objet de diverses critiques et analyses subséquentes.

Exemple de l’agenda-setting :
L’attention du public repose sur les choix médiatiques orchestrés par les journalistes et leurs supérieurs. Ainsi, lorsque qu’on demande à nos concitoyens quelles sont les situations particulières du moment, les réponses reflèteront la couverture médiatique actuelle. À titre d’exemple, prenons un évènement sportif. Lors d’évènements, il y a souvent une personnalité vedette qui est placée en avant-scène par les médias. En utilisant ce visage, les médias nous guident vers quels éléments se pencher lors de l’évènement. Ce faisant, les gens qui nous entourent utiliseront ce nom quotidiennement et les spectateurs seront rivés sur les résultats de ce personnage en particulier. La société sera influencée par les médias et s’accrochera à l’idée que cette vedette est ‘la’ personne à surveiller. Le discours de chacun sera le reflet de ce qui a fait état dans les médias. Même si la victoire ne va pas à cette personne, la société priorisera ce personnage et ses résultats.

Analyse critique de l’agenda-setting:
Depuis les fondements de ce modèle, plusieurs chercheurs tels Chapel Hill et Weaver ont tenté d’approfondir cette théorie. Voici une part des interrogations, des limites et des nouvelles possibilités qui découlent de la théorie de l’agenda-setting.
Si les médias nous dictent ce qu’il faut prioriser, ça ne veut pas dire que c’est réellement ce qui a de l’importance. En prisant certains aspects et en ignorant d’autres, la population peut avoir de la difficulté à faire des choix basés sur un bon jugement. En politique, par exemple, il est souvent question d’ignorance de la part de la majorité des gens. Ils vont donc baser leurs connaissances entièrement sur le contenu médiatique et voter en justifiant leur décision par rapport aux seules informations retenus des médias. Ils vont faire un choix qui repose seulement sur des informations présélectionnées par les médias. En ce sens, ce n’est pas pour rien que les partis politiques paient des sommes faramineuses pour obtenir une grande exposition, que les thèmes choisis sont toujours positifs et que les adversaires essaient de faire ressortir les faiblesses et les erreurs de leurs rivaux. Le rôle des médias est important mais ils laissent dans l’ombre des réalités et des informations essentielles et pertinentes.
Par ailleurs, contrairement à ce que laisse croire le modèle de l’agenda-setting, je considère que c’est souvent les intérêts de la société et de ses individus qui dictent aux médias ce qu’ils doivent diffuser. Si le but des médias est de capter l’attention du plus grand auditoire possible, comment atteindre des objectifs d’envergure si les individus ne s’intéressent pas aux sujets diffusés? Je crois donc que les médias orientent les pensées des gens mais qu’à l’inverse les intérêts de la société orientent également le choix du contenu médiatique. Les journalistes semblent parfois oublier que c’est l’union de leurs choix professionnels et de ce que désire connaître la société qui rend une information pertinente. «Numerous studies indicate a sharp divergence between the news values of professional journalists and their audi­ences.» (Everett M.Rogers, James W.Dearing, Dorine Bregman.)
On dit que les médias orientent l’attention des gens mais ils ne peuvent pas le faire à eux seuls. Je crois que les gens vont accorder de l’importance à ce qui est projeté seulement s’ils jugent que c’est pertinent. Il y a donc des limites au pouvoir des médias. Il ne faut pas oublier qu’il y a des degrés différents du besoin d’être orienté. Certaines personnes ne sont tout simplement pas intéressées par les médias. La théorie de l’agenda-setting qui veut que les gens soient influencés inconsciemment pourrait être contredit par la théorie de «Uses and gratifications» qui dit qu’au contraire les gens recherchent activement et volontairement à répondre à un besoin en sélectionnant et en utilisant les médias. «With the agenda-setting, people learn salience cues almost by accident through their exposure to the mass media. Uses and gratifications researchers would argue against this approach. People are problem solvers who approach situations to gain new knowledge. (Wayne Wanta. 1997 ; Chapter1, p.3)
Certains croient encore que les médias peuvent influencer les opinions et non seulement ce à quoi porter l’attention. Cette théorie est plausible dans certaines situations pour un nombre retreints de personnes indécises. À titre d’exemple, cette corrélation semble puissante lorsqu’il s’agit du choix d’une école pour ses enfants. Lorsqu’il y a un scandale universitaire ou que les sondages détruisent la réputation d’une école, cela conditionne notre évaluation et affecte réellement la décision finale. Il y a donc des implications personnelles et des opinions qui peuvent se former suite au contenu des médias.
La théorie de l’agenda-setting s’applique désormais à d’autres secteurs que celui politique et de la recherche sur le comportement de la société. L’art de bien manipuler les principes de l’agenda-setting permet aux gens impliqués d’optimiser les profits. Ainsi, on fait maintenant référence au concept de l’agenda-building. Les deux concepts se rejoignent mais il y a une distinction. L’agenda-setting fait référence à la connexion entre ce que les médias offrent et ce que la société priorisera et l’agenda-building fait référence au processus par le quel les organisations et journalistes vont mettre l’emphase sur certains dossier plutôt que d’autres.
«The term agenda building is defined by Lang and Lang in their Watergate study as, "a collective process in which media, government, and the citizenry reciprocally influence one another." The authors use the term to describe how "investigative reporters make certain issues more salient to the media, the public, and policy makers."» (Rachel Kramer, 1991)
Voici seulement un exemple de ce que notre théorie apporte maintenant comme outil à diverses entreprises, à la société et à la science de la communication.

Bibliographie

DANIELLE CHARRON. 2009. «Introduction à la communication ; Étude des effets des medias de masse traditionnels.» Département d’information et de communication. Université Laval. 330.p

DAVID GARISON. 2006. «Agenda Setting Theory», [En ligne]. Adresse URL : http://faculty.chass.ncsu.edu/garson/PA765/agendasetting.htm. Consulté le 1er décembre 2009

EVERETTE M.ROGERS, JAMES W.DEARING, DORINE BREGMAN. «The anatomy of Agenda-setting research.» [En ligne]. Adresse URL : http://www.soc.unitn.it/sus/membri_del_dipartimento/pagine_personali/delgrosso/personali/articoli%5Cagendasettingtotal.htm. Consulté le 5 décembre 2009

M. SANCHEZ. 2002. «Agenda-Setting» [En ligne]. Adresse URL : http://zimmer.csufresno.edu/~johnca/spch100/7-4-agenda.htm. Consulté le 3 décembre 2009

RACHEL KRAMER. 1991. «Looking at the impact of investigative journalism; Investigative Reporting and Agenda Building» [En ligne]. Adresse URL : http://www.sources.com/ssr/Docs/SSR43-7-Outrage.htm. Consulté le 4 décembre 2009.)

UNIVERSITY OF TWENTE. «Agenda setting theory» [En ligne]. Adresse URL : http://www.cw.utwente.nl/theorieenoverzicht/Theory%20clusters/Mass%20Media/Agenda-Setting_Theory.doc/. Consulté le 5 décembre 2009

WAYNE WANT. 1997. «The public and national agenda. How people learn about important issues» Lawrence Erlbaum Associates Inc., Publishers. 122. p